Die Allianz ist eine große, wenn nicht sogar die größte, Versicherungs-Brand, die es gibt. Kaum ein Versicherer hat einen höheren Trust und eine bessere Außendarstellung und Wirkung. In meinem heutigen Beitrag schauen wir mal auf die SEO-Strategie der Allianz. Zugegebenermaßen gibt es hier nicht viele andere deutsche Versicherer, die einen ähnlich guten Job machen. Die AXA wäre noch zu nennen und dann kommt erst einmal eine ganze Weile nichts. Woran liegt das? Was macht die Allianz besser als die anderen und welche Auswirkungen hat das auf bezahlte Kampagnen?
Brand first.
Die Allianz hat allein an Brand-Keywords rund um „allianz“, „allianz versicherung“, „allianz krankenversicherung“, „meine allianz“ oder „allianz autoversicherung“ 91.220 (Quelle SISTRIX: Stand 02.12.2023) in den Rankings bei Google. Besagte Brandkeywords produzieren jeden Monat in etwa 638.321 Klicks aus der Suche auf die Seiten der Allianz. Und das sind nur die Brand-related-Keywords. Da die Allianz eine so große Strahlkraft hat, hat schon allein das Keyword „allianz“ ein Suchvolumen von 154.000 Suchanfragen pro Monat.
Zum Vergleich: Eine AXA hat für das Name-Keyword lediglich 42.800 Suchanfragen. Allein dieser enorm hohe Traffic, den sich die Allianz durch Brand-Building aufgebaut hat, wird schon ein außerordentlich hohes organisches Umsatzvolumen generieren. Die Allianz hat auch zu jeder angebotenen Versicherungslösung ein Ranking auf „allianz + sparte“. Nicht selten wird hier sogar mehr als nur der erste Platz in den Suchergebnissen belegt. Das ist kostenloser, äußerst abschlussnaher Traffic, den man hier rund um die Uhr für sich arbeiten lässt. Oh, wie gern würde ich hier mal die Analyticsdaten durchstöbern.
Die Sichtbarkeit
Der Sichtbarkeitsindex der Allianz ist enorm. Nicht nur, dass die Sichtbarkeit im Jahr 2015 schon bei 13,xx Punkten lag. Durch konstante Weiterentwicklung, State-of-the-Art Seitenarchitektur, gutem UX und hochwertigen Inhalten, hat die Allianz ihre Sichtbarkeit über die letzten 8 Jahre verdreifacht.
Keywords
Insgesamt hat die Allianz in Deutschland Rankings für 652.498 Keywords und nicht selten sind dabei echt große „Heavy-Hitter“ (Keywords, die hohes Suchvolumen haben und äußerst relevant sind). Dazu zählen unter anderem Position 1 Rankings für „berufsunfähigkeitsversicherung“, „haftpflichtversicherung“ oder „private rentenversicherung“. In Summe werden durch alle Keywords im Ranking der Allianz ca. 2,7 Millionen Seitenaufrufe pro Monat auf der https://allianz.de erzielt. Das entspricht einem Traffic-Wert von knapp 9,23 Millionen Euro, die die Allianz nicht in Werbung ausgeben muss, weil genau dieser Traffic rein organisch immer wieder kommt. Jeden Monat neu. Und er steigt weiter.
Schön anzusehen ist hier auch die Entwicklung der Ranking-Distribution. 652.498 Keywords im Ranking bringen natürlich nichts, wenn die alle auf Seite 2 und aufwärts im Google Index verteilt sind. Die Allianz hat es geschafft mit 25,71% aller Keywords auf Seite 1 zu ranken. Ein normal guter Wert hierfür sind eher 13-15%. Natürlich machen die Brandkeywords an dieser Stelle auch einen großen Prozentsatz aus, aber nichtsdestotrotz ist das eine massiv hohe Zahl.
Verzeichnisse und URLs
Die Allianz setzt bei der Suchmaschinenoptimierung auf eine klare Verzeichnisstruktur und auch die konsequente Einhaltung dieser.
Die Hauptverzeichnisse sind dann wiederum in Unterverzeichnisse gesplittet. So weiß sowohl die Suchmaschine als auch der Nutzer immer genau, wo er sich befindet. Unterhalb des Verzeichnisses /recht-und-eigentum/ finden sich wiederum die Verzeichnisse /rechtsschutzversicherung/ oder /wohngebaeudeversicherung/. Unter Rechtsschutz dann noch Content-Silos wie /mietrecht/ oder /arbeitsrecht/, was uns im nächsten Schritt dann auch zu den Inhalten bringt. Alles in allem ist die Seite der Allianz für User und Suchmaschine sehr einfach zu verstehen. Einzelne Content-Silos bilden das Fundament. Hier wurde jedoch nicht einfach drauflos gebaut, sondern es hat sich jemand ganz zu Beginn schon Gedanken gemacht, wie breit die Themenauswahl mal werden könnte. Suchmaschinenoptimierung lebt u.a. von Content und der ist nach wie vor King.
Inhalte – Content ist King
Folgende Grafik zeigt den möglichen Aufbau einer Content-Strategie. Um Trust und Relevanz für ein „großes“ Keyword wie „zahnzusatzversicherung“ zu bekommen, braucht es eine ganze Menge Expertise, die man sowohl der Suchmaschine als auch dem User unter Beweis stellen muss.
Die jeweiligen Inhalte dazu werden in die Kategorien
- Beratung
- Abschlussnah
- Produktbezug
- Themenbezug
geclustert. Dabei machen sowohl Produkt- als auch Themenbezug häufig auf den ersten Blick einen eigenartigen Eindruck. Die Allianz macht aber auch hier alles richtig. Natürlich gibt es den Hauptbeitrag zur Zahnzusatzversicherung, der genau das Ranking zum Keyword „zahnzusatzversicherung“ zum Ziel hat. Die Allianz hat daneben jedoch auch Beiträge zur steuerlichen Absetzbarkeit der Zahnzusatzversicherung. Genauso wie Beiträge zu Wartezeiten, Zahnspangen, Keramikbrackets, Zahnfleischentzündung usw. Wozu das Ganze? Traffic und Brand Awareness. Habe ich den Nutzer auf meiner Seite und kann ihm neben der Info zu seiner Frage, auch noch eine Produktlösung bieten, habe ich einen neuen Kunden. Das funktioniert natürlich auch bei der Allianz nicht bei 100% der Kunden. Die Conversionrates bei themenbezogenen Keywords ist selbstverständlich deutlich geringer als bei beratungs- oder abschlussnahen Themen. Dennoch zahlen diese Beiträge auf die Gesamtsichtbarkeit, damit auf die Verweildauer und den Trust der Seite ein und am Ende dann wieder auf das große Hauptziel – ein Ranking zum „Heavy Hitter – Keyword“.
Beispiel für mögliche Beiträge zu den einzelnen Contentformaten. Ich habe stichprobenartig mal gestöbert bei der Allianz – Es gibt zu jedem Thema einen Beitrag.
User Experience
Es macht Spaß, auf der Seite der Allianz zu stöbern. Jeder Artikel beginnt mit einem „Kurz erklärt in 30 Sekunden“ – Perfekt. Erst einmal alle Infos handlich aufbereitet und dann geht es tiefer rein. Im Laufe eines Artikels kommt dann ein Störer zur Erstberatung inklusive einer Telefonnummer und am Ende eine FAQ mit den wichtigsten Fragen. Sehr gut gemacht. Darunter dann noch weiterführende Artikel und weitere Kontaktoptionen, aber nie aufdringlich. Hier steht der Info-Charakter im Vordergrund. So überzeugt man die Suchmaschine und nervt seine User nicht mit irgendwelchen Pop-Ups oder unzähligen Störern.
Bin ich auf einer Produktseite, habe ich immer direkt eine Berechnungsmöglichkeit, auch wenn man diese etwas präsenter darstellen könnte. Alles funktioniert einfach und intuitiv. Bei bspw. einem „Ja“ bei einer Gesundheitsfrage wird direkt ermöglicht, Kontakt mit dem Service-Center aufzunehmen, da der Online-Abschluss nicht mehr möglich ist. Hier habe ich schon viele Versicherer gesehen, bei denen der Prozess dann einfach beendet wird und der Nutzer (vermutlich sichtlich frustriert) nur noch die Seite verlassen kann und zu einem anderen Versicherer geht. Einziger Wermutstropfen – die Telefonnummer könnte klickbar sein, liebe Allianz.
Fazit – Warum funktioniert das bei der Allianz?
Offensichtlich hat die Allianz in der Suchmaschinenoptimierung allen anderen ein langfristig denkendes Mindset voraus und das schon seit einigen Jahren. Irgendjemand auf Entscheiderebene hat hier einen enormen Projektumfang und die dafür erforderlichen Gelder bereitgestellt. Gleichzeitig wurde hier auf langfristige Umsätze und nicht auf schnelles Geschäft gedacht, durchaus selten bei Versicherern. Einen solchen Umfang an Content und der dazugehörigen Pflege des Contents stellt man nicht mal eben so auf. Vor allem nicht für die enorme Fülle an Produkten, die die Allianz anbietet. Ein absolutes Branchen-Vorzeigeprojekt, wo sich allein in den letzten acht betrachteten Jahren zeigt: Geduld zahlt sich aus in der Suchmaschinenoptimierung.
Die über die letzten 8 Jahre verdreifachte Sichtbarkeit, generiert 6 Millionen Euro Trafficwert jeden Monat und die können jetzt in neue Projekte, Weiterentwicklung, Markenbildung, Werbung und vor allem noch mehr SEO gesteckt werden. Jedenfalls müssten diese 6 Millionen Euro nicht in Werbung investiert werden. Die Nutzer kommen auch so. Chapeau.